Un errore frequente nel marketing: “marcare a uomo” i concorrenti

marketing concorrenzaHai presente che cos’è la marcatura a uomo nel calcio? Il difensore resta incollato all’attaccante, seguendolo in tutti gli spostamenti. Il difensore reagisce a ogni mossa dell’attaccante, nella speranza di limitarne la pericolosità. Succede qualcosa di simile anche nel business. Esistono infatti aziende che monitorano continuamente il mercato, studiando le mosse della concorrenza.

Intendiamoci: osservare i concorrenti non è sbagliato, anzi. Un’azienda che non si guardasse intorno vivrebbe sotto una campana di vetro, completamente isolata da ciò che succede nel mercato. E questo è un atteggiamento che nel medio lungo periodo non porta a nulla di buono.

L’osservazione dei competitor diventa però altrettanto pericolosa quando, per l’azienda, è un sostituto del marketing. Ci sono infatti imprese (e non sono neanche poche) che affidano la propria innovazione all’imitazione delle innovazioni altrui. La logica che adottano è la seguente: “Il tal concorrente ha lanciato un nuovo prodotto o servizio? Bene, allora facciamolo anche noi”.

Perché comportarsi così è sbagliato? Già in un altro post ho spiegato che copiare è un errore. Lo fanno in tanti, come dicevo. Tant’è vero che Michael Porter ha affermato che l’imitazione è il più frequente errore strategico. Ma il fatto che l’imitazione sia così diffusa non la rende meno grave. Proprio perché è e resta un errore strategico.

Imitare un’altra azienda significa lanciare sul mercato prodotti e servizi che sono quelli di un altro. Perché sono modellati sul posizionamento di marca del concorrente, non sul tuo. Replicarli, nella speranza che possano portare un po’ di successo anche alla tua azienda, che li ha copiati, è uno sbaglio.

Quindi, che dovrebbe fare un’azienda sana? In primo luogo, dovrebbe essersi dotata di un proprio posizionamento di marca. Dovrebbe cioè avere un’identità precisa, che renda la sua offerta unica sul mercato. Già questo sarebbe sufficiente a darle una direzione chiara, facendole comprendere che non deve marcare a uomo i concorrenti, con l’intento di copiare tutte le loro mosse. In effetti, se un’azienda ha un posizionamento di marca, vuol dire che ha fatto marketing strategico. Di conseguenza, ha una strategia ben delineata. E questo le permette di andare dritta per la propria strada. Non quella di un’altro, la propria.

Ci sono poche cose più lontane dal marketing che copiare i concorrenti, sperando così di replicare almeno in parte il loro eventuale successo. Questa non è una strategia, non è il marketing. È fare business in modo parassitario. Nulla di più.

Lo ripeto: monitorare la concorrenza è corretto. Anzi: è indispensabile. Fare business è come andare in battaglia: è impensabile ignorare le mosse del nemico sul campo di scontro. Ma ciò diventa profondamente errato quando è l’unica strategia che si ha. Perché costringe a ignorare il proprio posizionamento di marca, se ne esiste uno. E perché costringe a reagire passivamente alle mosse altrui, anziché essere propositivi. In pratica, copiare i concorrenti significa giocare sempre in difesa e mai all’attacco. Una situazione tutt’altro che invidiabile per un’impresa.

Inoltre, marcare a uomo la concorrenza espone al rischio di essere scoperti. Vale a dire che i concorrenti non sono stupidi: se un’azienda gli copia un prodotto può essere una coincidenza fortuita, se gliene copia due può essere una coincidenza ancor più fortuita, ma se glieli copia tutti… Andranno in giro a dire alla clientela che l’azienda concorrente sa solo copiare. E avranno ragione, perché i fatti sono lì a testimoniarlo.

Tra l’altro, chi copia fa spesso anche un secondo errore. Diciamo che questo secondo errore si sposa perfettamente con il primo. Mi riferisco al fatto che chi copia esce spesso con un prezzo più basso. Il messaggio che il copiante vuol dare alla clientela è: “Quel prodotto ce l’ho anch’io, ma a un prezzo più basso. Quindi, ti conviene comprare da me”. Questa però è una vera e propria ammissione di colpevolezza. Significa infatti ammettere che gli altri sono gli originali, quelli veri, quelli unici. Mentre noi che abbiamo copiato siamo stati capaci soltanto di imitarli. Quanto può essere prospera un’azienda che arriva sempre seconda? Quanto può essere prospera un’azienda che nei fatti non ha una strategia da seguire?

Certo, se il mercato è locale o di nicchia, le aziende che copiano possono avere anche dei buoni risultati. Ma oramai i mercati si stanno tutti saturando per l’ingresso di sempre nuovi player. E dove non arrivano le aziende arriva Amazon. Perciò, è meglio correre ai ripari, finché si è in tempo. Occorre diventare un brand, finché è ancora possibile.

E la tua azienda? È un’impresa che ha una propria strategia? Ha uno specifico posizionamento di marca? Oppure è un business che reagisce passivamente alle mosse dei concorrenti, copiando tutti i prodotti e i servizi che lanciano sul mercato? In breve: la tua società è un brand oppure vive del sole riflesso dai brand del tuo settore? Lascia un commento qui sotto per condividere la tua opinione sul tema!

 

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marketing strategicoQuesto articolo che spiega quanto sia sbagliato restare ad aspettare passivamente le mosse della concorrenza, per poi copiarle, è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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