Cos’è il payoff di un brand? A che cosa serve?

che cos'è un payoffChe cos’è un payoff di un brand? Quale importanza ha dal punto di vista del marketing e della comunicazione? In un vecchio articolo, ho introdotto il concetto di tagline, cioè quella che è in pratica il payoff di un sito. Oggi allargo il tiro al marketing tradizionale, quindi non strettamente a quello online.

Il payoff – ma alcuni lo scrivono anche staccato, cioè pay off, oppure lo chiamano anche claim – è una brevissima frase, lunga giusto una manciata di parole. (C’è da precisare che, secondo alcuni, il claim rappresenta invece lo slogan legato a una specifica campagna pubblicitaria di un brand. È quindi un elemento da considerare come distinto dal payoff, quindi da non confondersi quindi con quest’ultimo). Di norma, troviamo il payoff posizionato sotto il logo che rappresenta il brand.

A che cosa serve il payoff? E perché è tanto importante nel marketing? Questa breve frase ha il compito di spiegare qual è l’identità del brand – in inglese si parla di brand identity, vale a dire chi è il brand e che cosa offre. Ha cioè lo scopo di chiarire la filosofia aziendale o, detto in altri termini, serve a rendere evidente il beneficio che il cliente ottiene se sceglie il brand piuttosto che i concorrenti.

Insomma: un payoff ha l’obiettivo di evidenziare qual è l’unicità di un’azienda, di un prodotto, di un servizio o, più in generale, di un brand. Per dirla altrimenti, il payoff condensa i significati del brand, la sua essenza. In altre parole, è la promessa di valore che il brand fa alla sua clientela.

Di conseguenza, un altro compito del payoff è quello di rendere riconoscibile il brand. In effetti, una breve frase, se scelta con attenzione, può risultare memorabile. Può stamparsi indelebilmente nella testa dei consumatori. Può resistere addirittura per anni, senza quasi invecchiare. Il tempo passerà, ma il payoff ricorderà al pubblico quanto quel brand è diverso, anzi unico, rispetto agli altri competitor. E perciò ricorderà a tutti che il brand è ben riconoscile sul mercato. (Tutto il marketing, se vogliamo, consiste proprio in questo: rendere un brand differente dai suoi concorrenti. Questo affinché i potenziali clienti lo notino, lo riconoscano anche successivamente e, infine, lo preferiscano nei loro acquisti agli altri brand).

 

Quali sono le caratteristiche di un payoff che funziona?

Scrivere un payoff che risulti efficace è tutt’altro che facile. È un lavoro per copywriter esperti. Perché presuppone conoscenze approfondite di marketing e comunicazione, e la padronanza di varie altre discipline. In tutto ciò, anche l’esperienza e la sensibilità del copy giocano un ruolo fondamentale.

Ad ogni modo, brevità a parte, si possono individuare quelle che sono le caratteristiche di massima di un payoff. O per meglio dire: in genere, i buoni payoff hanno in comune tutta una serie di caratteristiche, che ora vado a elencare. Quindi, se dobbiamo parlare di regole, un payoff deve essere uno slogan che:

  • È semplice da comprendere
  • È unico perché non si confonda con quelli di altri brand
  • È facile da memorizzare
  • È accattivante: il payoff è spesso una frase a effetto, che colpisce in modo diretto il pubblico

Sono indicazioni un po’ troppo generiche? Sì, è vero. D’altronde, prendile per quello che sono: indicazioni di massima. Forse non è seguendo questa mia breve guida che potrai creare un claim di successo per il tuo brand – o per quello dei tuoi clienti. Il mio obiettivo è semplicemente quello di farti capire che cos’è un payoff. Proprio perché, come ti dicevo, scrivere un payoff efficace è davvero difficile. E poi, comunque, hai sempre un margine d’incertezza. Infatti, ti accorgi di aver fatto un buon lavoro solo a posteriori, dopo mesi o forse anni. Perché nessuno può fare previsioni sicure in questo campo: il marketing non è la matematica. Così, si scopre solo con il tempo se i payoff si imprimono nella mente dei consumatori oppure no. Ecco un altro motivo per cui quello di copywriter è un mestiere così difficile.

 

La prova del nove per un payoff che funziona

Hai scritto il payoff della tua azienda e ora vuoi sapere se funzionerà? Questa informazione è preziosa, ti capisco. Però, come ti dicevo, è impossibile dire con certezza matematica se uno slogan avrà successo o no.

Che fare, allora? Beh, una cosa puoi senz’altro farla. Puoi verificare se il payoff che hai pensato si adatta davvero alla tua impresa. Puoi cioè verificare se ti calza a pennello oppure no.

Come si esegue questa verifica? Immagina che il tuo payoff sia quello di un tuo concorrente, uno qualsiasi. Se lo slogan va bene per i tuoi competitor quanto per te, allora è troppo generico, troppo debole, troppo blando. Non rispecchia la tua identità, non è distintivo, non ti differenzia. In sintesi: devi metterti nuovamente al lavoro e trovare un altro payoff.

 

Alcuni esempi di payoff famosi

Dopo aver detto che cos’è un payoff, a che cosa serve, perché è importante e come si possono approcciare lo studio e la creazione di questi slogan per i brand, vediamo degli esempi di payoff di successo. Alcuni di essi sono recenti, altri meno. Sono comunque tutti noti, proprio perché hanno funzionato. Ciò ha fatto sì che rendessero i relativi brand distinti – e quindi riconoscibili – rispetto ai concorrenti presenti sul mercato.

  • Galbani: vuol dire fiducia
  • Nike: just do it
  • Nokia: connecting people
  • Chicco: dove c’è un bambino
  • Barilla: dove c’è Barilla c’è casa
  • Apple: Think different
  • VolksWagen: Das auto
  • McDonald’s: I’m lovin’ it

Che altro si può osservare sui payoff? Non tutti durano per sempre. Può infatti capitare che, nel corso degli anni, un brand decida di cambiare la propria frase distintiva. Come mai? In genere, succede quando il brand trova un payoff più aderente a quelli che sono i propri valori, perché magari i tempi sono cambiati e, di conseguenza, anche i valori si sono modificati. Può anche succedere che un payoff cambi perché l’azienda ha deciso di operare un riposizionamento, cioè ha deciso di rivedere il proprio posizionamento di marca sul mercato.

Ad ogni modo, anche la sostituzione di un payoff è una faccenda squisitamente di marketing strategico. Nel senso che il marketing fotografa la nuova brand identity e la condensa in uno slogan che ha le caratteristiche che abbiamo visto sopra. Il meccanismo è sempre lo stesso.

 

Payoff sì o payoff no?

Ma il payoff è sempre indispensabile? Voglio dire: se la tua azienda non ce l’ha, è tanto grave? Secondo alcuni consulenti, il payoff non è un elemento così tanto importante, soprattutto per una PMI. Per me sì, invece. Infatti, se vuoi fare marketing in modo realmente efficace, devi impostare il tuo brand con tutti i crismi. E ciò significa anche studiare un payoff. Anche se sei una PMI.

Dunque, perché perdere tempo anziché agire subito? Tanto, prima o poi, si presenterà l’esigenza di avere un payoff. Quindi, perché non partire immediatamente con un marketing completo?

 

In conclusione…

In questa rapida guida di marketing, abbiamo visto che cos’è un payoff e qual è la sua differenza rispetto a un claim. Abbiamo poi visto come si scrive questo tipo di slogan e qualche esempio di successo.

Per chiudere, vorrei conoscere il tuo parere. La tua azienda ha un payoff? Oppure no? Se ne ha uno, da quanto tempo ce l’ha? Hai già notato se funziona? Lascia un messaggio qui sotto per dire la tua opinione!

 

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payoff: come si scrive uno slogan efficace?Questo articolo che ti indica che cos’è un payoff e perché è così utile averne uno per un brand è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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