Se un tuo concorrente abbassa i prezzi, come reagisci?

come reagire a un attacco sui prezzi della concorrenzaImmagina che, domani mattina, un tuo concorrente lanci una campagna aggressiva sui prezzi. Immagina che abbassi il suo listino del 20%. O anche del 30%. O perfino del 50%. (È un’azione che qualunque impresa può fare, almeno per un po’ di tempo, se ha sufficienti risorse finanziarie). Tu come reagiresti a questa mossa della concorrenza?

Azioni simili sono tutt’altro che rare. Alcuni miei clienti le hanno dovute contrastare. I concorrenti avevano buttato giù i prezzi, andando addirittura in perdita secca. Lo avevano fatto per portar via la clientela ai miei clienti. Lo avevano fatto per spingerli a chiudere. Ripeto: è qualcosa che succede più spesso di quanto non si creda. Succede perfino con i business locali.

Ma torniamo alla domanda che ti ho fatto: come reagiresti a un attacco frontale sui prezzi? In genere, le aziende sono colte di sorpresa. Si lasciano perciò prendere dal panico. Di conseguenza, la prima cosa che fanno è imitare la strategia del concorrente: calano a loro volta i prezzi.

È una buona idea? Assolutamente no. Calare le braghe non è mai una buona idea. Perché è una reazione tattica a una strategia altrui. Perché è una risposta puramente istintiva a un attacco altrui. Perché è un vago tentativo di difesa dettato dalla paura. Insomma: un’azienda che si affretta ad adeguare i prezzi a quelli dei concorrenti accetta passivamente di farsi dettare la politica commerciale dalla concorrenza.

Ciò significa che la concorrenza tiene in pugno quella azienda. L’attacco ha pertanto avuto successo: ha costretto il difensore ad azzerare i suoi margini. Forse ad andare addirittura in perdita. Solo che l’attaccante ha calcolato di avere la riserva (si tratta della cassa con cui sostiene l’azione). Il difensore ce l’ha la riserva? Oppure fallirà in poche settimane?

Come si risponde a un attacco sul prezzo da parte della concorrenza? La cruda verità è questa: è difficile fronteggiare un attacco a sorpresa sui prezzi. Proprio perché è un assalto a sorpresa, quindi ci coglie impreparati. È l’equivalente di ciò che fecero i Tedeschi nel 1940: non attaccarono la Francia frontalmente, ma passarono dalle Ardenne, aggirando la Linea Maginot. Lo stato maggiore francese non lo riteneva possibile, eppure i Tedeschi lo fecero. Così, poche settimane dopo, Hitler passeggiava fiero in una Parigi occupata.

Un attacco sui prezzi è potente in egual modo. Ed è destinato al successo, se chi l’ha sferrato ha cassa sufficiente per sostenerlo per un tempo adeguato. (Nel dicembre del 1944, i Tedeschi tentarono di ribaltare le sorti della guerra sul fronte occidentale attaccando nuovamente attraverso le Ardenne. L’offensiva tedesca ebbe inizialmente successo, ma si arenò un mese dopo. Fallì perché i Tedeschi, impegnati anche sul fronte orientale e italiano, avevano oramai esaurito le risorse per contrastare gli Alleati e i Russi. Non poterono quindi sostenere l’assalto adeguatamente. I panzer si dovettero fermare perché non c’era più carburante. In pratica, la seconda offensiva delle Ardenne fallì perché i Tedeschi non avevano quella che per le aziende è la cassa).

Che fare, allora, quando subisci un attacco sul prezzo? Sei per forza costretto ad alzare bandiera bianca? Oppure puoi controbattere?

Il punto è che avresti dovuto prevenire la situazione. In effetti, la prevenzione è sempre l’arma più efficace. E ciò è vero anche nel business. Quindi, come puoi parare il colpo? Come puoi sopravvivere a un ribasso di listino dei concorrenti? C’è un unico modo sicuro: in precedenza, devi aver fatto marketing strategico. Cioè?

Se hai dato alla tua azienda un posizionamento di marca, allora l’hai fatta diventare un brand. L’hai cioè resa unica. Le hai dato un’identità chiara e precisa. Se così, i clienti non confondono i tuoi prodotti e servizi con quelli della concorrenza. In altre parole: non c’è il rischio che la tua azienda sia vista come una commodity. E che cosa comporta tutto ciò? Beh, se un prodotto (o un servizio) è percepito come unico, è naturale che costi di più rispetto agli altri prodotti, che invece si somigliano tra loro. Questo perché i clienti possono acquistare quel prodotto solo da te. E quindi trovano accettabile che tu chieda un sovrapprezzo rispetto ai tuoi competitor. Si sa: le esclusive si pagano.

Pertanto, se il tuo business è un brand, non ha nulla da temere da un attacco sul prezzo. La clientela sa infatti che sei unico, mentre gli altri vendono merci che sembrano fatte con lo stampino. Quindi, il problema è tutto loro. Dal momento che tu sei unico, ti sei tolto dalla battaglia del prezzo. Perché ciò che offri al mercato non è paragonabile con altre offerte. Non è simile a nient’altro. Di conseguenza, non può essere attaccato dalla concorrenza. Nemmeno sul prezzo. Perché, in pratica, non essendo simile a nulla, non ha più concorrenza.

Questo è il grande prodigio operato dal marketing. Ti leva dall’arena della competizione, perché ti fa apparire come differente da tutti gli altri. Non c’è un’altra azienda che ha un prodotto confrontabile con il tuo. A quel punto, non è più una questione di prezzo per i clienti. Come ti dicevo, i consumatori (ma anche i decisori aziendali) accettano senza remore di dover pagare di più per avere un prodotto o un servizio unico. È naturale che sia così. Sarebbe strano il contrario.

Magnifico, vero? Il marketing ti consente di uscire dal campo di battaglia, dove gli altri si scannano a suon di sconti selvaggi. Tu, invece, fai i tuoi prezzi, e non sei costretto a rinunciare ai tuoi margini. Questo è il sogno di qualsiasi imprenditore o direttore vendite.

Subire un attacco sui prezzi è molto pericoloso. Conosco business che sono falliti perché non hanno saputo rispondere. Oppure perché hanno risposto in ritardo o male. L’attaccante ha infatti il vantaggio della sorpresa e, se ha fatto bene i conti, può fare danni notevoli. Il suo scopo è, ovviamente, portare il difensore al fallimento. Poi, una volta fatta piazza pulita, l’attaccante alzerà i prezzi. Così da tornare a marginare normalmente.

Il modo più efficace (forse l’unico davvero efficace) per fronteggiare un attacco sui prezzi è non farsi cogliere impreparati. E questo succede se l’azienda ha fatto marketing. Un business che è diventato un brand ha infatti un vantaggio competitivo enorme. Questo vantaggio scoraggia addirittura un attacco sui prezzi. In effetti, i concorrenti non riuscirebbero a scalfire la percezione di unicità che il business è riuscito a trasmettere alla sua clientela.

E tu, come la vedi? La tua azienda è mai stata attaccata sul prezzo? Come si è difesa? Più in generale, sei riuscito a trasformare la tua azienda in un brand? I tuoi prodotti e servizi sono percepiti come unici sul mercato? Oppure sei uno dei tanti competitor che offre beni più o meno uguali a quelli degli altri player? Se è vera quest’ultima ipotesi, sappi che sei a rischio. Se domattina la concorrenza ti aggredisce sul prezzo, può portarti via tantissimi clienti. Può addirittura farti fallire.

 

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marketing strategico per difendersi da attacco sui prezziQuesto articolo che spiega come devi reagire se un tuo concorrente abbassa i suoi prezzi di listino è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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