Cost per lead (CPL): che cos’è?

cost per leadChe cos’è il cost per lead (o CPL)? E perché è così importante che le aziende lo sappiano calcolare e che lo tengano presente nelle valutazioni economiche riguardanti il proprio business?

Cominciamo con il dare la definizione del parametro: il cost per lead è la spesa media per acquisire un contatto qualificato, cioè un contatto commerciale in target. In altri termini, è la spesa media per acquisire un potenziale cliente da portare poi in trattativa.

Che cosa concorre a determinare il costo di acquisizione del lead? In sostanza, è fatto dalla spesa per la pubblicità. In effetti, il CPL si può agevolmente calcolare ogni volta che si lancia una campagna promozionale. I tracciamenti dei lead indicano da quale azione specifica proviene il singolo contatto commerciale, così da attribuire senza possibilità di errore ogni potenziale cliente all’azione corrispondente.

Da questo punto di vista, è impossibile stabilire il cost per lead nelle campagne in cui non si tracciano i contatti. Lo stesso vale per il passaparola, che è un canale di acquisizione dei contatti spontaneo, e quindi di difficile monitoraggio. Il CPL è invece facile da calcolare nelle campagne online, in cui il parametro è disponibile perfino in tempo reale. Di conseguenza, anche il ROI di queste ultime è misurabile attimo per attimo.

 

Il CPL dev’essere per forza basso?

Come abbiamo detto, il parametro cost per lead dà informazioni importanti per calcolare il ritorno sull’investimento delle attività di marketing operativo. Si può allora affermare che più basso è il CPL e meglio è? No, questa non è una logica corretta da usare. Perché bisogna tener conto anche di vari altri fattori. Quali? Per esempio, il costo del prodotto o del servizio venduto e la percentuale di chiusura dei lead. Con quest’ultima che dipende anche da quanto qualificati sono i lead.

Facciamo un esempio per capirci. Consideriamo due aziende, la A e la B. L’azienda A ha un CPL di 10 euro, mentre l’azienda B ha un CPL di 100 euro. Ci verrebbe da dire che la prima azienda sta agendo meglio della seconda, è più brava. Ma è davvero così? Continuiamo con l’analisi. L’azienda A vende un prodotto che costa 30 euro e chiude il 15% dei potenziali clienti. L’Azienda B vende un prodotto che costa 1000 euro e chiude il 25% dei potenziali clienti. Ogni 100 lead, l’azienda A ne chiude 15, spendendo 1000 euro per i lead e vendendo per 450 euro. È in perdita. Il suo cost per lead è sì basso, ma il business non è profittevole. Al contrario, ogni 100 clienti, l’azienda B ne chiude 25, spendendo 10.000 euro per i lead ma vendendo 25.000 euro. L’azienda B realizza un utile, anche se il suo cost per lead è 10 volte maggiore rispetto a quello dell’altra azienda.

È dunque evidente che il cost per lead, in termini assoluti, non è un parametro indicativo. Va sempre contestualizzato all’interno dalla particolare situazione che lo determina.

 

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CPL: che cos'è?Questa è la definizione di che cos’è il cost per lead (detto anche CPL), ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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