Che cosa sono le buyer personas? (Definizone)

che cosa sono le buyer personasChe cosa sono le buyer personas? E perché sono così utili nel fare marketing? Le buyer personas (o personaggi) sono persone fittizie che rappresentano i clienti-tipo di un’azienda, cioè i suoi clienti ideali. Si tratta di persone fittizie nel senso che non sono reali: gli vengono attribuiti un nome e dei comportamenti, però, come vedremo, non esistono realmente.

Le buyer personas vengono create con quale scopo? Servono a perfezionare il targeting della strategia di marketing e della strategia commerciale delle aziende. Consentono cioè di fare una segmentazione più specifica della clientela, perché parlare di clienti in modo astratto non è altrettanto efficace come rivolgersi a una clientela omogenea con le parole giuste. In sintesi, le buyer personas possono essere definite anche così: sono l’identikit delle tipologie più comuni di clientela di una data azienda.

La segmentazione attraverso le buyer personas è utile sia nel marketing B2B (business to business) che nel marketing B2C (business to customer).

Quante buyer personas dovrebbe creare ogni impresa o brand? Almeno un paio e non più di quattro o cinque. È infatti difficile che un’azienda abbia un solo tipo di cliente ideale. Allo stesso modo, è difficile che un’azienda abbia cinque o più tipologie di differenti clienti. Anzi: se un brand si rivolge a troppi target diversi, è un segnale che non è focalizzato. Il che significa probabilmente che sta cercando di vendere tutto a tutti, cosa che nel marketing è sempre un grave errore.

 

Come raccogliere informazioni sui clienti?

La raccolta dei dati necessari per lo studio delle buyer personas si basa sulla raccolta di informazioni sulla clientela. Ecco alcune idee di massima su dove raccogliere tali informazioni:

  • Analizzare il database aziendale dei clienti. I dati interni dei clienti e la conoscenza della clientela da parte dei dipendenti sono una fonte molto preziosa. Chi sta a diretto contatto con clienti e con i potenziali clienti, per esempio la divisione vendite, ha elementi sufficienti per costruire buyer personas molto verosimili.
  • Proporre un questionario alla clientela, per comprendere meglio le sue abitudini di acquisto e la customer journey. Il questionario va proposto a un campione rappresentativo di persone, ed è uno strumento di marketing intelligence rilevante, poiché oltre a dare molte informazioni consente anche di verificare la bontà della propria strategia.
  • Analizzare i social network aziendali. Una volta identificati i social che generano il maggior numero di interazioni (like, condivisioni, commenti ecc.), non resta che studiare la community formata dai potenziali clienti e dai clienti già acquisiti che interagiscono con l’azienda.

 

Quali sono gli elementi per creare un’efficace buyer persona?

La costruzione delle proprie buyer personas deve soddisfare criteri di segmentazione specifici. In particolare, ogni personaggio dovrebbe avere:

  • Una sua identità: nome, cognome, età, area geografica di residenza, situazione familiare, carriera ecc. Questa attribuzione serve a rendere più reale la persona. Per esempio: Mario Rossi, 45 anni, vive a Milano, sposato con due figli di 8 e 10 anni, manager in una SpA, casa di proprietà.
  • I suoi interessi: quali sono le sue passioni al di fuori del lavoro? Questa fase della personificazione è molto importante, perché umanizza la buyer persona e permette di avere un’immagine mentale più precisa del tipo di cliente.
  • Il tipo di attività che opera: quale posizione ricopre? Quali sono le sue mansioni? E quali i suoi obiettivi di carriera?
  • Le sue motivazioni e freni verso il prodotto o servizio: quali benefici otterrà dal prodotto? Perché dovrebbe essere riluttante ad acquistarlo? Quali sono i suoi timori nascosti? e quali le sue motivazioni e paure non esplicite? Per esempio, i manager che si rivolgono a un consulente hanno spesso paura che gli faccia fare brutta figura con i superiori, e che questo si possa ripercuotere sulla loro carriera.
  • Il suo percorso di avvicinamento all’azienda: come è arrivato al sito o al punto vendita? Qual è stato il suo percorso di acquisto? Che cosa ha comperato? Che cosa continua a comperare nel tempo e che cosa no?

 

Come scrivere la tua content strategy in base alle tue buyer personas

Una volta completata la fase di costruzione dei personaggi, avrai una solida base per definire la strategia dei contenuti da proporre a ogni buyer persona. Per fare ciò, è però raccomandabile analizzare il percorso di acquisto secondo le seguenti fasi: consapevolezza, valutazione e decisione. Nella prima fase, il cliente si accorge di avere un problema (consapevolezza), nella seconda cerca chi può risolverlo e compara le diverse offerte (valutazione), nella terza agisce (decisione).

L’obiettivo dell’azienda è quindi quello incoraggiarne l’avanzamento del cliente lungo il percorso (fino all’acquisto finale), fornendogli contenuti adatti alla fase in cui si trova. Non si può infatti chiedere di acquistare a un potenziale cliente ancora in fase di consapevolezza. Così come è controproducente continuare a dare contenuti informativi a un potenziale cliente ormai pronto all’acquisto.

Insomma: il contenuto deve essere adeguato man mano che il potenziale cliente matura (e che scende sempre più a fondo del funnel di conversione). All’inizio i contenuti devono essere più che altro informativi, poiché i lettori sono soprattutto alla ricerca di informazioni. Più il tempo passa, più il lettore cercherà elementi di confronto e di persuasione, come: testimonianze, interviste, video dimostrativi ecc.

Dunque, dato che il cliente può entrare in un funnel in una qualsiasi delle tre fasi, è bene che l’azienda identifichi velocemente in che fase è il potenziale cliente. Ciò permetterà di somministrargli il contenuto più adeguato, massimizzando le possibilità di conversione.

 

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buyer personas denizioneQuesta è la definizione di che cosa sono le buyer personas, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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