14 errori che le aziende fanno nel creare contenuti per il web

creare contenutiDa quando mi occupo di contenuti per il web – e cioè dal lontano 1999 –, ho visto le aziende fare grandi miglioramenti nella comunicazione online. C’è però ancora molto da fare, se è vero che il Report di Unioncamere di un anno fa indicava che 4 imprenditori italiani su 10 non sanno che farsene del web. Solo 4 su 10 lo usano, ma la stragrande maggioranza di loro ha semplicemente creato il sito web istituzionale dell’azienda.

La situazione delle PMI è insomma migliorata rispetto alla fine degli anni ’90: oggi c’è più consapevolezza e, di conseguenza, più investimenti nel digitale. Però, come ho detto, rimangono ancora praterie intere da conquistare.

Come si possono conquistare queste praterie? Beh, si potrebbe iniziare partendo con il piede giusto, evitando cioè gli errori più comuni commessi dalle aziende che creano contenuti sul web. E quali sono questi errori? Ce n’è davvero per tutti i gusti. Qui sotto ne ho elencati ben quattordici. Se sei un imprenditore o il direttore marketing di una PMI, leggi con attenzione: la lista che trovi qui potrebbe aprirti gli occhi. Potrebbe per esempio rivelarti che cosa sta limitando il successo delle tue azioni di content marketing online.

Ecco dunque i quattordici gravi errori che le aziende commettono nel creare contenuti per il web:

  1. Non aver studiato e predisposto una content strategy, cioè tuffarsi a produrre contenuti senza un obiettivo strategico preciso. Questo è molto grave, perché così facendo si affidano i risultati al caso, quando invece tutto dovrebbe rientrare in un processo ben studiato e misurabile. Inoltre, il non avere una content strategy sta spesso a indicare che l’azienda non ha riflettuto a sufficienza sul target da intercettare. In altre parole: senza un’approfondita riflessione sul pubblico da andare a stimolare, si rischia seriamente di fare content marketing per i target sbagliati. Questo significa buttare dalla finestra tempo, energie, soldi.
  2. Affidare il content marketing a persone in azienda che non hanno una formazione adeguata per creare e promuovere i contenuti. Succede infatti che molti imprenditori e direttori marketing pensino questo: “Tutti sanno scrivere: perché mai dovrei assumere un esperto di business writing o collaborare con un consulente di content marketing?”. La risposta è semplice: ognuno deve fare il proprio lavoro. Se vuoi che il tuo content marketing funzioni sul serio, cioè ti faccia trovare nuovi clienti, affidati a chi si occupa in modo specifico di marketing dei contenuti.
  3. Non aver stabilito delle procedure operative per la creazione e la promozione dei contenuti. La strategia è fondamentale nel content marketing, ma altrettanto fondamentale è la pianificazione delle azioni che trasformano la strategia in risultati concreti. Si tratta cioè di decidere quanti contenuti pubblicare ogni settimana, di che tipo, di quale lunghezza ecc.
  4. Non avere gli strumenti (software) adeguati per la produzione e la promozione dei contenuti. Non si dovrebbe mai andare al risparmio: se sposi il content marketing – ottima scelta! –, poi devi credere fermamente nelle sue possibilità di successo, e mettere a disposizione di chi crea contenuti gli strumenti necessari.
  5. Creare contenuti fuori tema, cioè rivolti a un target che non è quello ideale. Questa è una conseguenza del primo punto della lista, cioè del non avere una strategia chiara. Si tratta di un errore analogo a quando, alle medie o alle superiori, andavamo fuori tema nei compiti in classe di italiano. Invece, occorre che l’azienda rimanga costantemente focalizzata sul target, per intercettarlo al meglio.
  6. Essere perennemente in ritardo con la pubblicazione dei contenuti. Questa è al contrario una conseguenza del non avere dei professionisti del content marketing all’interno del proprio team. Può essere anche una conseguenza dell’uso di strumenti (software) inadeguati.
  7. Creare contenuti di bassa qualità, cioè contenuti che non sono interessanti per il proprio target. Si tratta di un errore da matita blu, perché n realtà il content marketing consiste nel fornire soluzioni concrete a precisi problemi dei potenziali clienti. Il content marketing è cioè l’esatto contrario del produrre contenuti di bassa qualità.
  8. Creare contenuti che non sono SEO ottimizzati. Ecco un altro sbaglio pericoloso, perché la SEO permette di ottenere visibilità sui motori di ricerca, in primis su Google. Senza la SEO, viene a mancare uno dei modi più efficaci per intercettare il target dell’azienda.
  9. Creare contenuti che sono autoreferenziali, cioè che pongono al centro della comunicazione gli interessi dell’azienda anziché quelli dei potenziali clienti. Contenuti di questo tipo sono sempre inefficaci, perché orientati a promuovere sfacciatamente l’azienda, tentando di vendere in modo forzato i suoi prodotti o servizi. Non è di certo così che si fa content marketing: è l’utente che deve stare al centro di ogni comunicazione aziendale, anche di quella online.
  10. Dedicare un budget adeguato alla creazione e alla promozione dei contenuti web. Il content marketing è una tattica su cui si deve investire in modo adeguato, altrimenti i risultati non arrivano. Internet non è un mezzo di comunicazione a costo zero, anche se la promozione sul web è, in molti casi, più economica della promozione su tv, radio, giornali e riviste.
  11. Avere un sito web (o un un blog aziendale o un e-commerce) che sia usabile. Il potenziale cliente deve infatti essere messo in condizione di leggere in modo ottimale il contenuto. Al contrario, capita spesso di navigare progetti online che sono poco usabili – pensiamo per esempio alla fatica che si fa a leggere da mobile un contenuto ospitato su un sito che non è mobile-friendly.
  12. Pensare che i contenuti siano veloci nel fare lead generation, cioè portino nuovi clienti dalla sera alla mattina. Non è così: i contenuti hanno bisogno di tempo per funzionare. Non sono come una campagna di Facebook Ads o di Google AdWords, cioè un rubinetto subito pronto a generare lead appena abbiamo strisciato la carta di credito. I contenuti ci mettono invece alcuni mesi a ingranare, perché hanno bisogno di posizionarsi nelle SERP di Google, e per questo ci vuole per l’appunto del tempo. Ma una volta che il processo si è innescato e che abbiamo prodotto una certa massa critica di contenuti, ci ritroviamo per le mani una delle armi di marketing più potenti che esistano online. Per due motivi. Il primo: i contenuti intercettano i tuoi potenziali clienti su Google, cioè mentre queste persone sono in fase di ricerca e hanno la massima attenzione possibile. Il secondo: creare contenuti di qualità ti fa percepire come un esperto del tuo settore, e da chi pensi vogliano acquistare le persone?  😉
  13. Promuovere i contenuti su qualsiasi piattaforma social. È un errore perché, in realtà, i potenziali clienti tendono in genere a usare alcuni specifici social network. Detto in altre parole: un’azienda non deve aprire un account su qualsiasi piattaforma social. Oltre a essere dispersivo e costoso, è inutile. Proprio perché le nicchie tendono a ritrovarsi in ambienti specifici. Solo in quelli bisognerà concentrare la propria comunicazione.
  14.  Non misurare i risultati ottenuti dal proprio content marketing. Il bello del web è che ogni azione intrapresa può essere misurata con una certa precisione. Se però un’azienda non monitora i risultati del proprio content marketing, non saprà mai se sta impattando positivamente sul ROI oppure c’è la necessità di fare correzioni.

 

Ecco, questi erano alcuni dei più gravi errori che le aziende commettono nel creare e promuovere i propri contenuti per il web. Sei un imprenditore o il direttore marketing di una PMI? Fai anche tu qualcuno di questi errori? Più in generale, quali altri sbagli fanno le aziende nel loro content marketing?

 

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contenuti di valoreQuesto post che indica quali sono gli errori che commettono le aziende nel creare contenuti per il web e nella successiva promozione online è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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