A lezione di copywriting da Leonardo da Vinci

copy venditaSe sei un lettore del mio blog, sai come la penso: non esistono prodotti (o servizi) che si vendono da soli. Per riuscire a vendere, online o nel mondo fisico, occorre prima di tutto fare marketing strategico. Occorre cioè dare un’identità precisa al proprio business, per farlo così diventare un brand.

Subito dopo, bisogna comunicare al pubblico il posizionamento di marca che si è scelto. E qui entrano in gioco la scrittura professionale, il copywriting, lo storytelling. Più in generale: stabilito il marketing, poi serve scrivere per vendere.

Qualche sera fa, ho visto un documentario su Leonardo da Vinci, uno dei più grandi geni mai esistiti. Nel 2019 ricorrono i 500 anni dalla sua morte. Il documentario spiegava che, nel 1482, Leonardo decise di trasferirsi a Milano. La città era allora governata da Ludovico il Moro, un potente che apprezzava e premiava la scienza, la tecnologia, l’innovazione. Le apprezzava e premiava perché desiderava usarle a scopi militari, per rafforzare il suo potere.

Leonardo pensò di offrire i suoi servigi a Ludovico. Gli serviva infatti un mecenate che lo accogliesse a Milano. Scrisse quindi a Ludovico una lettera di presentazione (oggi la chiameremmo un curriculum vitae). E come la scrisse? Innanzitutto, studiò la situazione. Valutò che l’obiettivo era scrivere per vendere il proprio ingegno (questo era il prodotto). E chi era il destinatario? Qualcuno interessato a salvaguardare militarmente il proprio potere (questo era il target).

Leonardo avrebbe potuto scrivere mille cose su di sé nella lettera, e tutte vere. Era infatti un architetto, pittore, scultore, disegnatore, trattatista, scenografo, anatomista, botanico, musicista, ingegnere, progettista. Troppa roba: Ludovico ne sarebbe rimasto confuso. Bisognava perciò scremare, tenendo conto dei bisogni del target. In effetti, il suo interlocutore era interessato solo a ottenere una superiorità bellica.

Leonardo decise così di redigere una lettera di presentazione in dieci punti (ti ricorda qualcosa la parola leggibilità?). I primi nove parlavano di macchine militari: Leonardo spiegava tutto quello che avrebbe potuto costruire per garantire a Ludovico una forza militare schiacciante sugli avversari. Solo l’ultimo punto parlava di arte e ingegneria civile, con la promessa di costruire una grande statua in bronzo, per magnificare il padre di Ludovico e l’intera dinastia degli Sforza.

Da notare la chicca con cui si chiudeva la lettera: Leonardo invitava Ludovico a metterlo alla prova. Oggi diremmo che questa è, al tempo stesso, una call to action e una trovata per abbassare il rischio percepito da chi deve comprare. Per la serie: “Ludovico, zero rischi per te, mettimi alla prova e poi sei tu a decidere!”.  🙂

Leonardo pensava che la lettera, così congegnata, sarebbe senz’altro piaciuta a Ludovico. E i fatti dimostrano che aveva ragione. Ludovico lo assunse al volo. Leonardo restò a Milano addirittura per tantissimo tempo, creando alcuni dei capolavori artistici che l’hanno reso famoso in tutto il mondo.

Qui sotto, ti riporto per intero la lettera di Leonardo, un vero gioiello di copywriting persuasivo. È scritta nell’italiano del Cinquecento, ma si capisce comunque bene. Ci vediamo fra qualche riga, per la conclusione del mio articolo.

 

Avendo, signor mio Illustrissimo, visto et considerato ormai ad sufficienzia le prove di tutti quelli che si reputano maestri et compositori de instrumenti bellici,   et che le invenzione e operazione di dicti instumenti    non sono niente alieni dal comune uso, mi exforzerò, non derogando a nessuno altro, farmi intender da V. Excellentia, aprendo a quella li secreti miei, et appresso offrendoli ad omni suo piacimento in tempi opportuni, operare cum effecto circa tutte quelle cose che sub brevità in parte saranno qui sotto notate (et anchora in molte più secondo le occurrentie de’ diversi casi etcetera):

1. Ho modi de ponti leggerissimi et forti, et atti a portare facilissimamente, et cum quelli seguire, & alcuna volta fuggire li inimici, et altri securi et inoffensivi da foco et battaglia, facili e commodi da levare et ponere. Et modi de arder et disfare quelli de l’inimico.

2. So in la obsidione de una terra toglier via l’acqua de’ fossi, et fare infiniti ponti, ghatti et scale et altri instrumenti pertinenti ad dicta expedizione.

3. Item, se per altezza de argine, o per fortezza de loco et de sito non si potesse in la obsidione de una terra usare l’officio de le bombarde, ho modi de ruinare omni rocca o altra fortezza, se già nun fusse fondata in su el saxo.

4. Ho anchora modi de bombarde commodissime et facili da portare, et cum quelle buttare minuti (saxi a similitudine) di tempesta; cum el fumo di quella dando grande spavento all’inimico, cum grave suo danno et confusione.

5. Item, ho modi, per cave et vie secrete et distorte, facte senza alcuno strepito, per venire ad uno certo et disegnato lo[co], ancora che bisogniasse passare sotto fossi o alcuno fiume.

6. Item, farò carri coperti, securi et inoffensibili, i quali entrando intra li inimica cum sue artiglierie, non è si grande multitudine di gente d’arme che non rompessino. Et dietro a questi poteranno sequire fanterie assai, illesi e senza alcun impedimento.

7. Item, occurrendo di bisogno, farò bombarde, mortari et passavolanti di bellissime et utile forme, fora del comune uso.

8. Dove mancassi le operazione de le bombarde, componerò briccole, manghani, trabuchi et altri instrumenti di mirabile efficacia, et fora del usato; et insomma, secondo la varietà de’ casi, componerò varie et infinite cose da offender et di[fendere].

9. Et quando accadesse essere in mare, ho modi de molti instrumenti actissimi da offender et defender, et navili che faranno resistenzia al trarre de omni grossissima bombarda et polver et fumi.

10. In tempo di pace credo satisfare benissimo a paragone de omni altro in architectura, in composizione di edificii publici et privati, et in conducer acqua da uno loco ad uno altro.
Item, conducerò in scultura di marmore, di bronzo et di terra, similiter in pictura, ciò che si possa fare ad paragone de omni altro, et sia chi vole.
Item si poterà dare opera al cavallo di bronzo, che sarà gloria immortale et aeterno onore de la felice memoria del Signore vostro patre et de la inclita casa Sforzesca.

Et se alchuna de le sopra dicte cose a alchuno paressino impossibile et infactibile, me offero paratissimo ad farne experimento in el parco vostro, o in quel loco piacerà a VostrA Excellentia, ad la quale humilmente quanto più posso me recomando.

 

Leonardo da Vinci si definiva “omo sanza lettere”. Ma questo non lo ha certamente danneggiato. Per esempio, la sua presentazione a Ludovico il Moro è un capolavoro di strategia e copywriting. Un po’ quello che dovresti fare tu, con il marketing della tua azienda e la successiva comunicazione. Ricordati: prima devi conoscere bene chi è il tuo cliente e solo dopo puoi scrivere per vendergli il tuo prodotto o servizio. Così come ha fatto Leonardo, riuscendo a vendersi in modo efficace al suo prestigioso committente.

 

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scrittura persuasiva copywritingQuesto post che spiega quanto sia importante il copywriting per una PMI, analizzando la lettera che Leonardo da Vinci scrisse a Ludovico il Moro, è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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